.

Les også

Sosiale medier, algoritmer og makt

Et søk på internett premieres gjerne med tusenvis av treff. Heldigvis har vi algoritmer som hjelper oss å rydde og plassere det mest relevante øverst. Det vil si, det som er mest relevant for deg! Men hvorfor er ikke dette bare positivt?
  • Gunn Kvalsvik
  • WDnet Studio/Sonja Balci, HiOA

Ifølge medieviter og førsteamanuensis Bente Kalsnes ved Høgskolen i Oslo og Akershus (HiOA), er det både fordeler og ulemper med algoritmer.

 

– Det er selvsagt en praktisk fordel at algoritmene hjelper oss med å raskt sile ut relevant informasjon. Det er dette som er kjernen i prosessen som aktiveres når vi bruker for eksempel Googles søkemotor. Dette skjer både ved at programmet måler relevans på søkeordene som tastes inn, men også basert på tidligere søkehistorikk, sier medieviteren.

 

Men, sier hun, algoritmer har også en bakside.
– Algoritmer styres kommersielt. Det betyr at det handler om penger og/eller å selge budskap. Dette styrer hvilke annonser du blir eksponert for, men også hvordan treffene organiseres. For eksempel vil algoritmene på Facebook styres basert på søk du har gjort på maskinen din, men også med basis i atferden til de vennene du oftest har kontakt med. Dette er nemlig god informasjon som zoomer deg og dine interesser inn, og som igjen er svært verdifull, understreker Kalsnes.

 

Makt og penger, ikke objektive sannheter

I Google omtales prosessene som zoomer deg inn, som «programmatic». I praksis betyr dette at annonser blir synliggjort for bestemte brukergrupper.

 

– Har du lagt merke til at du befinner deg på utenlandske web-sider og så dukker det opp for eksempel norske annonser? Bak annonsen ligger en forretningsmodell basert på at jeg eller noen av mine venner har sett på produktet eller noe lignende før og at det derfor er sannsynlig at jeg ikke er uinteressert. En målrettet annonsering, sier Kalsnes.

 

Den samme dynamikken foregår også når en søker på for eksempel politikk eller ideologi. Søker du ofte på høyreradikale sider, vil lignende sider komme høyere opp i søkefeltet. Algoritmer gjør altså at vi får mer av det samme, heller enn en liste der treffene styres av mer objektive faktorer enn dine personlige preferanser.

 

– Er det mulig å styre unna algoritmer?

– Det er nok umulig på mange av de store nettstedene. Det eneste måtte være dersom Facebook eller Google endret teknologien og kuttet det ut, noe som selvsagt er utopisk fordi det ligger så mye penger i dette. Det er Google og Facebook som er størst. Men altså, den samme dynamikken foregår på plattformer som Netflix og Amazon. De gjør det lett for deg å finne informasjon eller produkter som ligner på dem du har brukt eller kjøpt tidligere, forklarer Kalsnes.

 

Flere mener at det må gå an å bryte denne ved å lage etiske retningslinjer. Spørsmålet ble blant annet aktualisert etter presidentvalget i USA, da det var snakk om hvem av presidentkandidatene som faktisk fikk flest stemmer. Mens et Google-søk lette frem artikler som verifiserte at Hillary Clinton hadde fått tre millioner flere stemmer, kunne det samme søket på en annen maskin vise til artikler med vekting på Trumps seier.

 

– Var det samme teknologiproblem som førte til at Facebook frøs profilene til alle som publiserte det historiske bildet av den nakne jenta som løp for livet etter napalmbombingen i Vietnam?

– Ja, det er også et godt eksempel. Det er ikke slik at Facebook ikke vil ha det spesifikke bildet, men bildet kom i boksen for «nakenhet», og algoritmene ryddet derfor opp.

– Grunnen til at det oppleves som nytt, er begrepet. Fenomenet er derimot gammelt nytt. Før kalte vi det samme for propaganda, rykter eller løgner. Jeg har selv undersøkt dette og funnet at norske medier brukte begrepet «falske nyheter» i 2006 og 2010 i nyhetssaker om statsledere som hevdet at media laget falske nyheter.

Bente Kalsnes
Medieviter og førsteamanuensis, Bente Kalsnes ved Høgskolen i Oslo og Akershus (HiOA)

 

Skyldebukken bak falske nyheter

Begrepet falske nyheter eller «fake news» var for mange ukjent før Trump ved flere anledninger brukte det under valgkampen. Stadig, både på Twitter og på pressekonferanser, sådde han tvil om pressens validitet og objektivitet ved å referere til begrepet. Falske nyheter er ifølge Bente Kalsnes ikke et nytt fenomen. Det er heller ikke unikt og nytt at statsledere eller politikere sår tvil om medienes agenda, noe som selvsagt gjøres for å fremme egen sak.

 

– Grunnen til at det oppleves som nytt, er begrepet. Fenomenet er derimot gammelt nytt. Før kalte vi det samme for propaganda, rykter eller løgner. Jeg har selv undersøkt dette og funnet at norske medier brukte begrepet «falske nyheter» i 2006 og 2010 i nyhetssaker om statsledere som hevdet at media laget falske nyheter. Dette skjer oftest i diktaturer som for eksempel Egypt, Syria og Eritrea. Her er det autoritære ledere som systematisk snakker ned journalistikk og medier, særlig de som stiller kritiske spørsmål til regimet, forklarer medieviteren.

 

– I USA er tilliten til mediene lav, og det var derfor lettere for Trump å få sympati fra folk. I totalitære regimer er folk ofte vant til propaganda og løgn fra sin leder, sier Kalsnes, som understreker at hun selvsagt ikke mener at USA er et totalitært regime.

 

– For noen år siden ble det sagt at sosiale medier vil forme og skape åpnere samfunnsdialoger, og på den måten også føre til mer demokrati. Kan du gi oss en statusrapport?

– Ja, de mange arenaene for å ytre seg har gjort at flere kan ytre seg. Men den positive retorikken på slutten av 1990-tallet og begynnelsen av 2000-tallet er i dag byttet ut med negative synspunkter. I dag handler debatten også om etikk og moral, samt hva som er sant og ikke sant, fastslår hun.

 

Grunnen til endringen i fokuset er annen bruk av plattformene. Vi har fått brukere som sprer frykt, svindler og ikke minst driver propaganda på måter som tidligere ble regulert av presseetiske regelverk.

 

– Det er vanskelig for lesere å vurdere validitet når det ikke er noen overordnet instans som gjør det. På mange av de sosiale plattformene er det antall klikk som råder heller enn å følge redaktørplakater. På samme tid vet vi at konkurransen har gjort at makten til de store mediehusene er svekket, fastslår hun.

 

Definisjonsmakt og tillit

I sin ferske doktorgradsavhandling har Bente Kalsnes sett på konsekvensene av sosiale mediers inntog i norsk politikk og blant annet funnet at politikere har fått økt definisjonsmakt.

 

– Norske politikere og politiske partier har alltid hatt mange kanaler for å nå ut med sitt budskap – medlemsmøter, aviser, fjernsyn etc. De sosiale mediene åpner imidlertid for å i større grad nå også de som ikke er så interesserte. Særlig er aktiviteter og delinger på Facebook effektivt. I noen tilfeller kan de nå ut til flere via sine egne plattformer og profiler enn i nyhetssendingene i Dagsrevyen. Dette gjør at politikere velger å være svært aktive på disse plattformene, som de i tillegg selv redigerer uten å bli forstyrret at kritiske journalister, forklarer hun.

 

Medieviteren vil helst ikke peke ut en digital politikervinner. Hun gleder seg til valgkampen, både på grunn av politikken, men også for å studere hvilke sosiale mediestrategier politikerne benytter.

 

– Hva skjer med troverdigheten når politikere selv står for regien?

– Vi lærte for eksempel av det amerikanske valget at Trump hadde troverdighet selv om han ble tatt i å lyve mange ganger. De vanlige mekanismene slo altså ikke inn. I USA tror jeg at hans utspill kom i en kontekst av lav tiltro til politikere og mediene. Trump fridde til folks følelser ved å fremstå som en «ikke-politiker». Utgangspunktet er heldigvis annerledes her til lands. Jeg tviler på at en politiker kunne kommet unna med så mye løgn eller redigering av sannhetet, sier hun, og legger til:

– Det er også viktig å presisere at den nye teknologien gjør det langt lettere å faktasjekke påstander.

 

Forskningsrådets leder forteller i et intervju med Samfunnsviteren at 40 prosent av Norges befolkning stiller spørsmål ved forskernes objektivitet. Tror du medienes nonsjalante bruk av forskning kan ha skyld i dette?

– Noe av skylden finner vi i tabloidjournalistikken, men jeg tror konspirasjonsnettsider har gjort mest skade, særlig innenfor feltene vaksine, helse og miljø. Uansett, som forsker mener jeg at vi selv må være aktive for å endre skepsisen ved å blant annet lære oss å forenkle og forklare. Rett og slett delta mer aktivt, understreker Kalsnes.

 

Medieverden i fremtiden

På spørsmålet om hvordan medieverden ser ut om 20-30 år, blir Kalsnes for første gang svar skyldig.

– Det er umulig å si. Sånn som utviklingen er, akkurat nå, har jeg problemer med å si noe om hvordan medieverden vil se ut neste år. Ser vi ti år tilbake i tid, ser vi at mye har skjedd, men også at ikke alle spådommer gikk i oppfyllelse. Mange mente at papiravisene ville forsvinne helt, noe som ikke ble en realitet. Det samme gjelder vanlig TV. Uansett, endringer skjer raskt, men i Norge er vi omgitt av strukturer som for eksempel pressestøtten og offentlig finansiert kringkasting, som er strukturer som det tar lengre tid å endre, forklarer hun.

 

– Hva med ti år frem i tid?

– Jeg tror vi er inne i en kaosfase og at det vil ta noen år før den nye formen vil vise seg. Dette handler blant annet om at det per i dag ikke er funnet et system for finansiering av grundig og god journalistikk. Fasen med at svært mye har ligget gratis tilgjengelig på nettet, er i ferd med å ta slutt og stadig flere begynner å kreve betaling. Vi er i ferd med å oppdra folk til å forstå at kvalitetsjournalistikk ikke kommer av seg selv, men koster penger.

 

– Snakker vi om et klasseskille der noen tar seg råd til å lese grundig journalistikk, mens andre ikke gjør det?

– Ja, men sånn har det alltid vært. Den perioden vi har vært igjennom, er heller et unntak enn normaliteten, avslutter Kalsnes.