.

Dybde

Bymiljøetatens eventyrlige reise

Alle som tilbyr tjenester er enige om at dialog med brukerne er viktig. Kriteriene for å få det til å bli en suksess er dessverre vanskelige å avdekke. Et unntak er Bymiljøetaten i Oslo kommune som ikke bare har avdekket kriteriene, men også mestrer dem.
  • Gunn Kvalsvik
  • Bymiljøetaten

Bymiljøetaten er så gode at de mottar priser og holder foredrag for private- og offentlige aktører som ønsker å lære av dem, senest en delegasjon fra kommunen Paris.

 

Eventyret, for det er på en måte et eventyr, om hvordan nettopp denne etaten i Oslo kommune har blitt gode på borgerdialog skriver seg ni år tilbake i tid, før det engang var en etat som het Bymiljøetaten.

 

Det første kapittelet i suksessen skjedde nemlig i Samferdselsetaten, som senere ble en del av Bymiljøetaten. Personene bak prosjektet og Facebook-siden, som er hovedkommunikasjonskanalen, er imidlertid de samme; Mia Kolbeinsen og Cecilie Østreng.

 

Nysgjerrighet, og ønsket om å kommunisere
Den eventyrlige reisen begynte som seg hør og bør med nysgjerrighet. De to kommunikatørene var både interessert i hvordan de kunne nå enda bedre ut til borgerne, og hvordan de nye sosiale medieplattformene faktisk fungerte.

 

På dette tidspunktet var det ingen etater som hadde prøvd ut og etablert seg på sosiale medier. Bymiljøetaten startet på Facebook og MySpace, og utvidet ganske raskt med kontoer på Flickr, YouTube, Instagram og Twitter. Og videre med LinkedIn, Pinterest, Sladeshare og Snapchat.

 

De første følgerene var venner og familie. Med målrettet arbeid med godt innhold vokste de. Parallelt høstet de både innsikt og kompetanse i hvordan de best kunne utnytte Facebook-siden for å nå strategiske mål om dialog og transparens.

 

Det neste kapittelet i eventyret kunne fort handlet om en altfor tidlig død. I 2011 ble det nemlig bestemt at fire etater, en av dem Samferdselsetaten, skulle gjøres om til én. Året etter ble Bymiljøetaten født.

 

Mia Kolbeinsen og Cecilie Østreng ble imidlertid med på «flyttelasset», og tok med seg erfaringer fra Samferdselsetaten. Reetablerte sporenstreks nye sosiale kanaler, der Facebook fortsatt var hovedkanal.

 

De tenkte at nå, i den nye konteksten, var det viktigere enn noen gang å kommunisere en felles identitet, og virkelig satse på god kommunikasjon i disse kanalene.

 

De gikk målrettet rundt til de ulike avdelingene for å forklare viktigheten av kommunikasjon generelt, gjøre kjent hvilke sosiale kanaler Bymiljøetaten var i, og hvordan kommunikasjonen og dialogene fungerte slik at ansatte og ledelse skulle få forståelse, eierskap og engasjement for denne satsingen.

Bymiljøetat-kommunikatørene Mia Kolbeinsen og Cecile Østreng. Deres suksess har blant annet ført til at de har blitt nominert og fått pris på Social Media Days.

– Selv om det går bra, må vi være årvåkne. Vi må forstå hva som skjer, prøve ut nye grep og ta dialoger på alvor ved å gi tilbakemeldinger til organisasjonen. Å ta folk på alvor handler nemlig ikke bare hva en publiserer og skriver, men også innimellom å justere tjenester basert på innspill fra brukerne.

Mia Kolbeinsen, Bymiljøetaten.
Bymiljøetaten synes det er stas når andre ønsker å lære av dem og forstå hvordan man skaper god dialog med brukere eller kunder. Og de deler villig. De holder foredrag for private og offentlige aktører, frivillige organisasjoner, utdanningsinstitusjoner, og på konferanser. For ikke så lenge siden holdt de foredrag for 1100 personer i Oslo Spektrum.

 

Veksten tar dem til nye høyder
Facebook-siden til Bymiljøetaten vokser jevnt og trutt. Den rundet 10 000 følgere, deretter 20 000 og etterhvert over 50 000 følgere. Ledere og de andre ansatte ser verdien av kommunikasjonsplattformen, stoler på Kolbeinsen og Østerengs ferdigheter og gir dem stort spillerom til å bygge videre.

 

De deltar på ulike fagmøter, blir informert om viktige hendelser, koblet på spennende og utfordrende saker, og har en naturlig plass i etaten.

 

– Å jobbe med kommunikasjon i Bymiljøetaten har vært og er fantastisk. Vi gjør så mye som har stor verdi for befolkningen, og har derfor så mye spennende å dele. Alt fra blomsteroppsatser på Karl Johan til byutvikling, rensing av Akerselva til dieselforbud. I tillegg ser vi at kommunikasjonen på Facebook-siden vår bygger stolthet internt på huset, sier Mia Kolbeinsen entusiastisk.

 

I dag er det over 82 000 som følger Facebook-siden til Bymiljøetaten. Følgerne utgjør et representativt utvalg av målgruppen. De to kommunikatørene, som fremdeles er hands on, deler gjerne suksessen på hvordan de driver sin dialog med Oslos innbyggere.

 

– Suksess kan ikke bare måles i antall følgere, like viktig er det å følge med på aktivitet og engasjement som skapes. Det er her den viktigste informasjonen ligger, sier Østreng.

 

De forteller om en ukentlig gjennomsnittlig rekkevidde på 41 prosent. Dette anses som svært høyt for enhver virksomhet, spesielt når du har en målgruppe som er så bred. Det gjennomsnittlige engasjementet er på 8,5 prosent. Kolbeinsen og Østreng er grundige og følger alle postinger med argusøyne. De ser hva som engasjerer, hvordan temaer skaper debatt, og hva som slett ikke faller i smak. Det er viktig for å kunne kommunisere godt med befolkningen.

 

– Selv om det går bra, må vi være årvåkne. Vi må forstå hva som skjer, prøve ut nye grep og ta dialoger på alvor ved å gi tilbakemeldinger til organisasjonen. Å ta folk på alvor handler nemlig ikke bare hva en publiserer og skriver, men også innimellom å justere tjenester basert på innspill fra brukerne, sier Mia Kolbeinsen.

 

Som å danse på line…
Det finnes ingen «simsalabim-oppskrift» for å lykkes. Det handler først og fremst om godt og grundig arbeid, og det å forstå målgruppen. Videre er det viktig å skape variasjon i det vi kommuniserer, bruke ulike visuelle virkemidler og tørre prøving og feiling, forklarer Østreng og Kolbeinsen.

 

De har et viktig ansvar, da de «griper inn i» folks hverdag på vegne av myndighetene. De publiserer alt fra gladsaker til saker som er komplekse, de man vet det vil bli motstand mot, og de det er uenighet i hva som er riktig eller galt, bra eller dårlig. Innspillene i disse kanalene skal møtes på samme gode vis. Det har ikke noe å si om følgerne er fornøyde, uenige eller sinte på dem.

 

– Tidspunkt for publisering er også en viktig variabel. Publiser for eksempel aldri noe «tungt» på torsdagskvelder. Da er folk på vei til hyttene sine, eller planlegger og ordner ting til helgeaktivitetene, sier Kolbeinsen.

 

Likevel, dialog handler ikke bare om å dele informasjon, man må også svare. Da de passerte 50 000 følgere måtte de la kundesenteret overta å svare på direktemeldinger og innlegg utenfra, mens de selv fortsetter dialogen i kommentarfeltene.

Noen saker får mer likes enn andre. Ny beplanting topper ofte listen over både «likes» og delinger.

 

– Alle som kommenterer noe til oss skal få et svar. Når vi publiserer en sak så har vi laget et system som sier noe om hvor fort disse skal få et svar, og dette er delt inn i tre kategorier: Noen må svares umiddelbart, andre ting skal svares på jevnlig i løpet av dagen, kvelden eller helgen. Den siste kategorien er svar som fint kan vente til neste arbeidsdag, sier Cecilie Østreng.

 

Dette forstod vi virkelig alvoret av da vi helt i begynnelsen la ut en renholdskampanje på en fredag og fikk hundrevis av sinte tilbakemeldinger vi ikke var forberedt på å besvare. Det er svært viktig å være på plass og begynne å svare med det samme kommentarene kommer. For å unngå eller dempe konflikt, må vi være der for å lytte, forklare og oppklare.

 

– Facebook-siden vår er ingen korktavle. Kommunikasjon i sosiale kanaler er toveis, altså en dialog. Dette er riktig og svært viktig, men også tidkrevende, sier Kolbeinsen.

 

Kunsten å samtale
Etter hvert ble de tryggere på form og forventinger. Det viktigste er å svare alle, svare individuelt og ta seg tid til å forklare og oppklare. Det er viktig å være tilstede, men også å finne ut hva som er en rimelig grense.

 

Dialogen med følgerne må, ifølge de to, være basert på respekt og vanlig høflighet. Svar når noen spør, responder med et takk når noen gir positive tilbakemeldinger, og vis at du ser og tar alle på alvor. Å møte folk med respekt innebærer også å sette grenser når det er nødvendig, samt å forklare og oppklare i konfliktspørsmål. De ser også at det nytter. Mens kommentarfeltene andre steder preges av hets og hatefulle ytringer, opplever de at tonen i deres kommentarfelt stadig blir mer saklig og nyansert.

 

I dag er Facebook-siden fremdeles etatens viktigste dialogplattform. De er også på syv andre kanaler, men med et betraktelig mindre volum. Twitter ble prøvd ut og forkastet da de opplevde at det var for vanskelig å kommunisere bredt og tydelig med bare 140 tegn til disposisjon. I tillegg kom det mange spørsmål om økonomiske og politiske saker som de ikke kunne svare på.

 

– Podcast er vår nyeste plattform, men her er vi absolutt i startgropen. Malen vår er å løfte frem enkeltpersoner, som brenner for det de gjør og som har jobbet med dette i mange år. Rett og slett at de har en god Oslo-historie å dele, sier Kolbeinsen.

 

Høster frukter
Bymiljøetatens eventyrlige suksess i bruk av sosiale medier for å skape dialog med hovedstadens innbyggere er kjent langt utover lokalene de holder til i på Økern, også utenfor Oslos og landets grenser. De synes det er stas når andre ønsker å lære av dem og forstå hvordan man skaper god dialog med brukere eller kunder. Og de deler villig. De holder foredrag for private og offentlige aktører, frivillige organisasjoner, utdanningsinstitusjoner, og på konferanser. For ikke så lenge siden holdt de foredrag for 1100 personer i Oslo Spektrum.

 

– Et viktig punkt vi legger vekt på når vi deler erfaringer er at det er lov å feile, at det må være stor takhøyde for å tenke nytt og kreativt, og ikke minst at man må gi ansatte tillit. Mens norske virksomheter forstår dette, var delegasjonen fra Paris svært overrasket over denne måten å jobbe på. I deres hierarkiske system var det lite rom for egen kreativitet og utprøving, sier Østreng.

 

Store deler av driften rundt Bymiljøetatens sosiale mediesatsning er fremdeles i varetekt hos Østreng, Kolbeinsen og deres to flinke kollegaer («gutta deres», som de sier). Entusiasmen er upåklagelig og det er vel også noe av grunnen til at de stadig nevnes, nomineres og får priser under for eksempel under Social Media Days.

 

– Vi ble kåret til årets sosiale medier-fagmiljø i fjor og i år ble Mia Kolbeinsen kåret til årets sosiale medier-rådgiver, avslutter Cecilie Østreng. Selv har hun to ganger vært finalist som årets sosiale medier-ildsjel.