.

Ung

Hva skjer når omstilling blir en del av hverdagen?

«Agility», eller smidighet på «gammelnorsk», er det nye moteordet i næringslivet. Overalt hører vi om omstillinger og endringsprosesser. Og straks omstillingen er gjennomført, venter en ny.
  • Mathias Kolstad
  • Privat, Rawpixel, Øyvind Berg

Det er ikke vanskelig å argumentere for at vi selv bidrar til utviklingen. Vi hopper på de nye tjenestene. De nye spennende varene. Og for å være helt ærlig, det skal godt gjøres å unngå det. De er stort sett skreddersydd behovene dine.

 

Til og med behov du ikke visste du hadde, klarer stadig flere bedrifter å finne. De vellykkede bedriftene har blitt eksperter på å samle forbrukerdata og anvende den til å skape forbrukervennlige varer og tjenester. Samfunnsviteren spiller en viktig rolle i så måte. Selvfølgelig.

 

Før spiste de store de små, nå spiser de hurtige de trege. Det er ikke «survival of the fittest», men «survival of the fastest and flexible». Slik beskrives kampen om overlevelsen i varehandelen. Treårsplaner og lange strategiske prosesser er utdatert. For innen det har gått noen måneder, har så mye forandret seg at innholdet selv i disse årsplanene ikke lenger er relevant. I min bedrift jobber vi etter planer som er maks 120 dager og kanaliserer energien vår til å møte dine behov i morgen.

 

Tid og tempo
Når du verdsetter tiden din mer enn noe annet, må matvarene komme hjem til deg som ferdige middagsretter. Da «sparer» du tid. Når du bryr deg mer og mer om klodens fremtid, blir sirkulærøkonomi viktigere enn før for både forbrukere og bedrifter. Derfor lanserer IKEA «IKEA kjøper tilbake-tjenesten». Ikke bare selger IKEA møbler, nå kjøper de dem også tilbake. Tjenesten vokser frem fordi du har lyst på nye møbler, men ikke samvittighet til å kaste de gamle. Du gjør ditt for jordkloden og IKEA gir deg bedre samvittighet.

 

Du tilbringer ikke lenger timer på varehus. Du bruker mindre tid i butikker. Tendensen er at flere og flere benytter netthandel og mange går i impulskjøpfella. Mindre handel er utløst av lojalitet – eller resiprositet slik antropologien betegner relasjonsbyggende handel. Trege tillitsbyggende prosesser – slik som gaveutveksling – er på vikende front. Båndene brytes så snart pengene er overført. Forbrukerne finner det de tror er det beste tilbudet. Noen ganger gjennom internettsider som «prisjakt» eller «prisguiden», andre ganger som følge av råd fra uavhengige ratingsider. Veien til å finne det som er raskest, billigst, enklest og best er kort. Det er bare noen tastetrykk unna.

 

Hvem skal vi stole på?
Digitalisering og ny teknologi endrer spillereglene i næringslivet. Det legger ikke bare føringer for konkurransen, men det har store implikasjoner for kultur og samfunn som sådan. Smarttelefonen – for eksempel – gjør at vi har tilgang til uendelige mengder med informasjon her og nå. Vi kan hente fram informasjon og tilbud om alt mulig. Samtidig bruker vi mer og mer tid på sosiale plattformer med ubegrensede muligheter for å dele meningene våre med mange andre. Responsen er rask. Vi føler at stemmen vår betyr noe. Informasjonsteknologien skaper på denne måten nye muligheter og åpner opp for at mange prosesser kan gjøres hurtigere. Og som regel bedre. Den gjør også at relasjonene til andre mennesker og instanser endrer seg.

Artikkelforfatter Mathias Kolstad (32) har mastergrad i sosialantropologi fra Københavns Universitet. Avhandlingen undersøker diplomatisk praksis og tankegang, og baserer seg på empiri fra feltarbeid ved den Kongelige norske Ambassade i København. - Innen antropologi har jeg fordypet meg i tema som kommunikasjon, anvendt forskning og markedsføring. Jeg vil nok betegne meg som kommersiell antropolog, forteller han.

 

Vi stoler ikke lenger blindt på fastlegen. Vi stoler ikke lenger på den «kloke» bestefaren, eller professoren som ikke lenger har monopol på kunnskap. Vi stoler ikke på at fotballdommeren skal ta den riktige beslutningen.  Alle svar og alle beslutninger kan etterprøves. Med et enkelt Google søk og med VAR (Video assistant referee) får vi fasiten. Ballen var ikke i mål.

 

Den nye teknologien setter også den praktiske utførelsen av demokrati på prøve. Den passive velgeren som går til urnene hvert fjerde år, og som stoler på at politikeren ordner opp, er en utdøende rase. Tilliten til politikere og parti er på hell. Meningsmålingene viser at velgerne hopper fra det ene til det andre partiet. Likevel er velgerne praktisk talt maktesløse før neste valg. Kan fremtidens demokratiforkjempere leve med å ha innflytelse en gang hvert fjerde år? Praksisen harmonerer ikke med vår tids behov for å bli sett og hørt, og føle umiddelbar medbestemmelse.

 

Dette har flere bedrifter forstått. De mest tilpasningsdyktige bedriftene oppfører seg som kameleoner. De endrer vareutvalg, logo og farge etter dine behov og bryr seg lite om suksessoppskrifter fra fortiden. Se bare på VY-navnet. Det gir stor fleksibilitet i hva selskapet skal stå for. Det gir mulighet til å posisjonere seg som noe annet enn et tradisjonelt togselskap. Navnet er dessuten så mangetydig og intetsigende at du og dine behov kan definere hvordan selskapet skal oppfattes og hva det skal drive med i fremtiden.

 

Andre forventinger
Det er bare et tidsspørsmål – tror jeg – før kundefokuset vi ser i næringslivet – eller kanskje vi skal kalle det borgerfokuset – brer seg til politiske prosesser. De samme forventningene vi stiller til at produkter og tjenester skal holde det de lover, vil bli overført til politikken og politikerne. Den samme reelle påvirkningen til å avgjøre hvilke merkevarer som skal overleve, og hvilke som ikke holder mål, vil bli overført til velgerne. Det vil bety tettere oppfølging av politiske beslutninger og raskere maktforflytning når befolkningen ønsker det.

 

På noen områder er demokratiske prosesser sterkere i næringslivet enn i det politiske livet. I bedriften der jeg er ansatt har vi nylig implementert et verktøy som gir ansatte mulighet til å gi raskere og hyppigere tilbakemelding til bedriften og ledelsen. Tidligere hadde vi medarbeiderundersøkelse en gang i året. Det tok flere måneder før svarene kom. I praksis presenterte ledelsen virkelighetsbilder fra fortiden og i workshopene jobbet vi frem løsninger på utfordringer vi allerede hadde løst.

 

Nå har vi teknologiske verktøy som gjør oss i stand til å følge opp tilbakemeldingene umiddelbart. Medbestemmelsen blant våre ansatte er mer reell og de ansatte har større innflytelse på kursendringer.

 

Makt, innflytelse og demokrati
Nei, vi er ikke alle likeverdige i næringslivet. Alle har ikke den samme innflytelsen. Noen har lengre arbeidserfaring. Noen er smartere. Noen har mer ansvar og makt enn andre. På den måten ligner vi mer på et meritokrati, enn et demokrati. Kanskje det er løsningen på utfordringene våre. Kanskje vi må erkjenne at demokratiet har mangler. At det ikke evner å skape harmoni i et samfunn som krever raske omstillinger og kursendringer? Det er litt som å banne i kirka, for valgdemokratiet, en person – en stemme – «hemmelig valg» og flere partier/personer å velge mellom, har nærmest hellig stemme i nyliberale vestlige samfunn. Vi blir blinde for at andre politiske systemer har egenskaper vi trenger. Som kulturoversetter kan antropologen bidra med innsikt fra andre verdenshjørner og måter å organisere samfunnet på.

 

Det har aldri vært enklere enn i våre dager å hente ut opplysninger om hva du bryr deg om og trenger. Og aldri har det vært viktigere å utnytte slike data om preferanser og ønsker. Bedrifter og institusjoner som velger å stole på intuisjon og gammel visdom visner sakte bort. Årsakssammenhengene må studeres på nytt, og på nytt, og på nytt.

 

Denne erkjennelsen fikk Adidas da kundene deres ble undersøkt ved hjelp av etnografiske metoder. Adidas trodde kundene deres kjøpte merkevaren for å vinne. Derfor ble vinnertyper som Jesse Owens, Muhammed Ali og Zinedine Zidane brukt som frontfigurer. Studiene viste imidlertid at Adidas produktene ikke ble brukt for å oppnå konkurransefortrinn. Det handlet ikke om å vinne maraton eller beseire motstanderen fordi du hadde bedre joggesko. Adidas-kundene drev med sport for å leve et sunnere liv. «For å kunne passe inn i en liten sort kjole» – som en av informantene beskrev som motivasjon. Deres definisjon av sport var helt annerledes enn det Adidas hadde lagt til grunn ved produktutvikling og markedsføring. De trodde de forstod kundenes motivasjoner og liv, men bommet totalt.

Fleksibilitet og omstilling: I fleksibilitetens tidsalder er omstilling en del av hverdagen, hevder Kolstad. Hans erfaring er at de mest talentfulle og ettertraktede medarbeiderne nærmest har dette i sitt DNA og som motivasjon for arbeidet. De skifter ofte beite, holder seg oppdatert, og utvikler tidsriktig kompetanse.

 

Komplekse sammenhenger
Samfunnsvitere bidrar til å forstå komplekse sammenhenger. Vi nøyer oss ikke med å ta det du sier for god fisk. Du går på restaurant for å spise god mat, sier du. Er det kun matkvaliteten som driver deg? De kritiske spørsmålene og vitenskapelig nysgjerrighet gir grobunn for nytenkning og vekst. Kompetansen gjør bedriftene mer treffsikre. At kunden er i fokus og bør være i sentrum når beslutninger tas, ser ut til å være internalisert i de fleste næringer. Det er en god start, men det trengs også kompetanse til å forstå hva det innebærer. Tiltrekning mot kompleksitet og evnen til å finne orden i kaoset, er kvaliteter samfunnsviterne har som vil bli mer og mer ettertraktet. Det er vårt konkurransefortrinn.

 

I fleksibilitetens tidsalder bør ikke omstilling være en stor og vanskelig prosess. Det er en del av hverdagen. Min erfaring er at de mest talentfulle og ettertraktede medarbeiderne har dette i sitt DNA og som motivasjon for arbeidet. De skifter ofte beite, holder seg oppdatert, og utvikler tidsriktig kompetanse. På tross av dette er formell utdanning som master-, bachelor- eller doktorgrad oftere etterspurt blant arbeidsgivere enn erfaring som kan kompensere for manglende utdanning. Det mener jeg er en feilslått rekrutteringsstrategi som tilhører fortiden. Det dummeste du gjør i dag er å klamre deg til tanken om at din grad eller yrkesretning gir deg automatisk rett til jobb i fremtiden. Relevant kompetanse og erfaring, gjerne fra fritida og i hobbyaktiviteter blir i mange tilfelle viktigere enn utdannelsen du tok som ung voksen.

 

Selv bonden må lære seg nye oppgaver. Dagens agronomutdannelse og nevenyttige hender holder ikke for å drive en gård om 10 år. Automatisering, droner og kunstig intelligens er noen av stikkordene som fremtidens bønder må sette seg inn i. I kontrollrommet på gården må bonden ha like mye kunnskap om IT, som om jordbruk. Også i langt mer stabile institusjoner blir flere hundre år gammel kunnskap utfordret. Den moderne diplomaten er for eksempel like mye markedsfører av nasjonale verdier som ekspert på dialog og konflikthåndtering.

 

Slik har det altså blitt. Bransjene endrer seg. Oppgavene endrer seg. Møbelforhandleren kjøper dine gamle møbler og matvarekjedene er eksperter på transport. Fotballdommeren får ikke lenger lov til å gjøre feil, og bonden er fremtidens dataingeniør. Du krever hele tiden bedre produkter. Bedre tjenester. Reell medbestemmelse. Umiddelbar respons. Nå finnes det verktøy og kompetanse til å tilfredsstille kravene dine. Noen bransjer og sektorer har kommet lenger enn andre og internaliserer teknologi raskt. Teknologien har uansett stor innvirkning på kultur og samfunn. Vi oppfant smarttelefonen for å løse noen problemer. Til gjengjeld skaper den og annen teknologi, nye utfordringer og muligheter vi må løse. Derfor må du oppdatere kompetansen din. Derfor må du gjøre deg relevant, skifte oppgaver, og vende deg til kursendringer.

 

Når omstilling er blitt en del av hverdagen settes dessuten demokratiet på prøve. Valgdemokratiet slik det har eksistert i over hundre år i vår del av verden, er på mange måter utdatert. Det tilfredsstiller ikke tempoet, reaksjonsevnen og kravene som stilles for reell medbestemmelse. Fleksibilitetens tidsalder er her, – på godt og ondt.