Grøne salstriks

Å vise fram kor bærekraftig ein er, har blitt ein viktig del av mange selskap si marknadsføring. Men kva er eigentleg bærekraft verd for kundane?

Samvitsfulle kolleksjonar, grøne merkelappar, glade gardsdyr og klimanøytrale produkt har blitt gjengs i jungelen av ting og tang og tenester me kjøper til kvardags og fest. Frå økologisk kaffi til klimanøytrale postpakkar og bærekraftige klede. Det er tydeleg at eit bærekraftfokus i marknadsføringa har ein verdi for selskapa som står bak. Det er mindre tydeleg kor stor den verdien eigentleg er.

– Det kjem heilt an på, det kan vere veldig positivt om ein har ei god merkevare. Det er «in» med ulike varer som er produsert av resirkulerte materiale til dømes, og ein del av desse gir eit image mange vil ha, seier professor ved BI Norwegian Business School, Caroline Dale Ditlev-Simonsen.

Portrettbilde av Caroline Ditlef-Simonsen

Caroline Dale Ditlev-Simonsen

Foto: Torbjørn Brovold/BI

Ho seier det ofte er bedriftene sjølve som tek initiativet til å produsere og selje bærekraftige produkt, og at det gjer tilsette stolte av arbeidsplassen og bidrar til auka tilhøyre.

Men for forbrukaren kjem det også an på kor mykje ein må ofre for eit bærekraftig produkt, seier ho.

–  Om det er enkelt å velje grønt og ikkje har noko å seie for kvaliteten og prisen, så vil me velje det. Men ofte trur folk at eit grønt produkt er mindre haldbart eller så blir dei veldig dyre, då er ikkje folk like interesserte lenger.

Helse over miljø

Og det er ikkje alltid det samsvarar heilt mellom kva me seier me vil gjere, og kva me faktisk gjer. Ifølge Caroline Dale Ditlev-Simonsen svarar fleirtalet at dei vil velje miljøvenlege produkt, sjølv om dei vert dyrare. Fire av ti oppgir å ha valt vekk eit produkt om dei mistenker at produktet bidrar til barnearbeid. Samstundes trur ho ikkje dette viser heile biletet.

– Undersøkingar frå andre land viser at folk heller ikkje vil vete om det dei kjøper er produsert under gode forhold, fordi det gir dei etiske kvalar. I ei undersøking me gjorde i Noreg, spurte me om produksjonsforholda for klede på ei rekke kjedebutikkar. Dei fleste som jobba i butikkane visste ikkje svara, og fortalte også at det var så godt som ingen som spurte om desse tinga, seier ho.

Me er kanskje oss sjølve nærast når me skal velje varer. Ditlev-Simonsen viser til debatten som gjekk rundt palmeolje for ei tid sidan. Miljøorganisasjonar og media viste dei negative konsekvensane av avskoging som resultat av framstilling av palmeolje.

– Underskriftskampanjar og aktiv innsats frå miljøorganisasjonar og media, gjorde at matkjeder jobba hardt for å få produkta sine palmeoljefrie. Samstundes er det å hevde at eit produkt er helsefarlig kanskje det som har sterkast effekt for å endre kjøpsåtferd blant enkeltpersoner, seier Ditlev-Simonsen.

 

Merking er viktig

– Då debatten om helsekonsekvensane av palmeolje gjekk som verst, fekk me mykje spørsmål frå kundane, som var uroa for mengda palmeolje i til dømes brød, seier miljøsjef i Coop, Knut Lutnæs.

For å kvalitetssikre og understreke eige miljøfokus, er det ei rekke eksterne merkeordningar ein kan kvalifisere seg til å bruke. Eit døme er svanemerket, som vart etablert av Nordisk Ministerråd allereie i 1989. For å få merket må ein dokumentere at ein fyller miljøkrava som kravst, og betale ei avgift. Då får ein mellom anna moglegheit til å bruke Svanemerket i eiga marknadsføring.

Han understrekar at det er sentralt for Coop som innkjøper å velje bærekraftige produkt og leverandørar, og å kommunisere dette til kundane. Då er til merking av varer som er laga på ein bærekraftig måte, som økosertifiseringar og andre merkeordningar, viktige.

-Så er det variabelt i kva grad kundane brukar merkene når dei vel varer, men miljømerka varer aukar i omsetnad, og det underbygger verdien deira, seier Lutnæs.

Han tek Coop sin eigen økologiske og miljøvenlege serie Änglamark, som inneheld alt frå matvarer til bleier og vaskemiddel, som eksempel.

– Det er ei suksesshistorie om produkt som har ein grøn profil, og som gjer at kundane kan velje merkevara og i mindre grad vere avhengig av å sjå etter merkeordningar og merker, seier han.

 

 

Portrettbilde av miljødirektør i Coop, Knut Lutnæs

Miljødirektør i Coop, Knut Lutnæs

Foto: Coop

Han meiner merkevarer og vanar har mykje å sei for kva folk kjøper, men at det har ein verdi å ha eventuelle bærekraftsmerke på varene.

–  Om eit produkt til dømes er svanemerka, har me det med i kundeavisa eller på nettsida, me hadde vel ikkje brydd oss med det om ikkje me trudde på ein viss verdi, seier Lutnæs.

Så er det variabelt i kva grad kundane brukar merkene når dei vel varer, men miljømerka varer aukar i omsetnad, og det underbygger verdien deira

Lite merksemd for merking

Den produsenten som har flest svanemerka produkt er Søve. Dei lagar leike- og treningsapparat på fabrikken i Ulefoss.

– Me har sørga for å få Svanemerket fordi det er viktig for oss sjølve. Me har alltid hatt fokus på kvalitet og miljø, men det kostar å gå den vegen, og har kravd ein innsats, seier dagleg leiar i Søve, Elna Strømme.

I tillegg seier ho det er viktig for å møte auka krav og fokus blant dei som kjøper inn produkta deira, sjølv om ho syns det tek tid.

– Produkta blir dyrare med miljøvenlege materiale og prosess, og sluttprisen er ofte viktigast, sjølv for kundar i det offentlege, seier ho.

Men sjølv om Søve brukar svanemerket aktivt i marknadsføringa, har det ikkje ført til veldig store endringar. Til tross for at den vesle bedrifta på den vesle staden Ulefos er det selskapet i Norden med flest svanemerka produkt, seier Strømme at det ikkje har vore noko lokalavis som har vist interesse, til dømes.

– Me får positive tilbakemeldingar, men eigentlig mindre enn eg hadde forventa. Kundar veit ofte ikkje heilt kva det betyr, eller skilnaden på dei ulike merkene, så det trengs meir kunnskap, men eg er sikker på at dette vil få meir fokus framover, også i innkjøpsrettningslinene for det offentlege, seier Strømme.

Grønvasking på veg ut

Klimaorganisasjonen Skift, som er eit initiativ av og for næringslivet, har laga kampanjen Grønnvaskingsplakaten, som selskap kan signere. Grønvasking er når ein marknadsfører seg med å vere meir bærekraftig enn ein eigentleg er.

– Grønvasking var eit stort problem. For mange var det nok litt på grunn av mangel på kunnskap, dei brukte omgrep som bærekraft utan å heilt forstå kva det inneber, seier kommunikasjonsansvarleg i Skift, Mathias Juell Johnsen.

Portrettbilde av Mathias Juell Johnsen

Kommunikasjonsansvarleg i Skift Mathias Juell Johnsen

Foto: Skift

Han trur meir fokus på bærekraft har ført til at mange selskap jobbar meir heilheitleg med det. Grønvasking har ført til at fleire selskap har fått sterk kritikk. Eit døme er kleskjeda H&M, som mellom anna har ein kolleksjon dei kalla Concious, og fokuserer på resirkulering og økologiske stoff. Det har mellom anna fått Forbrukertilsynet til å reagere, då klesbransjen er ein miljøversting, men Johnsen meiner kritikken kan ha hatt noko for seg.

– I etterkant har dei kome med veldig ambisiøse mål som er meir i tråd med Parisavtalen. Det er ein lang veg å gå, men ein skal ikkje berre skyte ned den innsatsen som blir gjort, seier Johnsen.

Caroline Dale Ditlev-Simonsen meiner grønvasking er på veg til å forsvinne, fordi forbrukarane og media er blitt meir kritiske og opplyste på feltet.

– I dag er bedriftene meir forsiktig. Før kunne dei gå ut og skryte, men så kom ein journalist og stilte spørsmål som førte til ein baksmell som kunne vere hard om bedrifta ikkje kunne følge opp skrytet, seier ho.

Men ho minner om at det er viktig å hugse kven som til sist bestemmer kva produkt som sel.

– Bedriftene produserer det som sel. Me som forbrukarar har eit ansvar, nemleg å kjøpe dei produkta som er mest bærekraftige.